Une mauvaise réputation ? And so what ?

Dans un monde digital peuplé de « trolls » et de « haters », le fait d’avoir une mauvaise réputation va-t-il devenir quelque chose de finalement assez banal, un truc que personne ne remarquera et qui n’aura plus l’impact que l’on craignait lorsque nous avons été nombreux à observer l’émergence des réseaux sociaux et l’explosion de la parole libre des individus dans leurs habits de consommateurs ou de citoyens ?

Nous, les professionnels de la communication et de l’influence digitale, avons souvent averti nos clients des risques d’une crise réputationnelle en leur recommandant d’écouter attentivement les conversations et en affirmant, péremptoires, que ces crises pourraient être potentiellement très destructrices d’un point de vue business. En 2013, j’ai même créé une conférence baptisée ReputationWar pour mieux appuyer la violence et la dangerosité de l’affaire.

Si les crises qui ont eu un impact négatif sur la réputation d’une organisation ou d’une personne sont nombreuses, ces épisodes ont-ils été si graves que cela avec le recul ? N’avons-nous pas crié « au feu » trop vite ?

Et alors que nous assistons aujourd’hui à une élévation sensible des niveaux de violence dans les échanges entre utilisateurs des réseaux sociaux que j’ai déjà évoquée ici ou , une mauvaise réputation n’est-elle pas devenue la norme dans une maelström continu de propos haineux et critiques par défaut ?

Nestlé est régulièrement la cible des ONGs depuis des années, étrillée par Greenpeace en 2010 sur l’huile de palme, Starbucks a été pointée du doigt pour sa pratique assumée d’évasion fiscale suscitant nombreuses campagnes d’embargo notamment en Grande Bretagne, Lego a été attaquée pour  son association avec le pétrolier Shell, Ikea et Lidl ont vu leurs méthodes de management discutables révélées en place publique, Apple a été convaincue d’exploiter honteusement une main d’oeuvre chinoise en quasi-situation d’esclavage, United Airlines a été filmée en train d’expulser un passager ayant pourtant payé son billet,… on ne compte plus les « victimes » des différents numéros de Cash Investigation qui suscitent des vagues d’émotion légitimes sur les réseaux sociaux et pourtant, cette énumération à la Prévert apparaît comme une liste banale d’épiphénomènes qui ont certes animé les conversations ici ou là pendant quelques jours mais qui n’ont fondamentalement rien changé, outre les excuses confuses et émues de certains dirigeants, la main sur le cœur et l’œil sur le carnet de commandes.

Par conséquent, la question que l’on peut se poser est de savoir si ces crises réputationnelles ont véritablement eu un impact durable sur les décisions stratégiques ou si ce ne furent que de mauvais moments à passer, des périodes où il aura fallu savoir faire dos rond, le temps que tout le monde vous oublie et que le quotidien redevienne « business as usual ».

Je vous avoue que l’activiste qui sommeille en moi (jamais trop longtemps) avait espéré que ces séismes d’indignation populaire issus de la vigilance de tous soient plus dramatiques et durables pour les organisations fautives, histoire de les ramener de force à des pratiques et des décisions plus éthiques, pas uniquement pour colmater les brèches d’une crise passagère mais pour enfin changer la manière de diriger des organisations. Mais je vous avoue aussi que j’en doute sérieusement aujourd’hui.

La plupart des organisations avec lesquelles j’échange sur ces sujets se sont désormais faites à l’idée que les conversations sur les réseaux sociaux leur étaient potentiellement hostiles, voire violentes, et qu’il fallait vivre avec. Ne pas trop s’en soucier et avoir en tête cette vieille expression populaire : « les chiens aboient, la caravane passe ». Car si la violence des commentaires est parfois stupéfiante, nous vivons époque marquée par un zapping constant où l’émotion est une variable éphémère. Le pari que le public passera d’une indignation à l’autre en quelques jours est ainsi le meilleur allié des leaders peu scrupuleux.

Pour tous ceux qui s’intéressent à la communication d’influence et aux enjeux de la réputation à l’ère du web social, ces questions sont essentielles car elles pourraient bien préfigurer l’entrée dans une nouvelle ère marquée par l’indifférence des organisations d’être vilipendées en place publique, comme si la réputation n’était finalement plus si importante. Au-delà du fait que les spécialistes du genre vont se retrouver au chômage, cette modification dans la prise en compte des retours du public pourrait donner lieu à une redistribution des cartes de l’influence.

A suivre…

 

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