Comment réussir une campagne digitale ?

Le nombre d’organisations qui souhaitent orchestrer des campagnes de communication et d’influence en utilisant le vecteur des canaux numériques ne cesse d’augmenter. Et c’est parfaitement compréhensible pour ne pas dire pas trop tôt. En général, tout le monde d’un « buzz » autour d’une promesse, quelle qu’elle soit, un lancement, une promotion, une révélation, une nomination, une information… Dans l’esprit des organisations communicantes, toutes leurs initiatives devraient être propices à générer l’émoi instantané des internautes et former une vague de « like », « share », « RT », « Commentaire », sous prétexte que le truc est objectivement (sic) intéressant.

Le problème est que les choses ne se passent pas comme ça et l’on ne compte plus les « vents » que les internautes infligent à ces organisations un peu trop présomptueuses.

« Franchement, je ne comprends pas, la campagne est géniale, on l’a lancée au bon moment, y’avait des photos top, des infographies de folie, sans parler des trucs à gagner… Et on a fait moins de 25 likes et 100 visites sur le site alors qu’on a quand même dépensé 100 000 euros… Virez-moi le DirCom… Le digital c’est vraiment de la M….! »

Ce type de plainte imaginaire (quoique, vous ne trouvez pas qu’elle sent le vécu ?) ne tarde pas à se faire entendre dans les couloirs des directions générales, incrédules, qui ne savent toujours pas comment réussir une percée sur le monde cruel des réseaux sociaux.

En fait tout cela vient d’un oubli, un truc tout simple qui pourrait tout changer, une question magique que presque personne ne se pose en concevant une campagne : Pourquoi ?… Pourquoi les internautes vont s’arrêter sur ma campagne et y accorder de l’attention ?

Dans une journée en ligne marquée par des milliers de sollicitations à chaque instant, qui apparaissent puis disparaissent immédiatement, qu’est-ce qui fait que les gens vont faire une pause, désirer en savoir plus et s’engager par un clic, une visite, une participation quelconque ? Quelles sont les bonnes raisons qu’on leur donne pour le faire ? Quel dispositif avons-nous mis en place pour que cela se produise ?

Et si vous répondez à ces questions par un simple « parce que c’est intéressant » ou « parce que c’est beau » ou encore « parce que c’est nous », eh bien vous avez tout faux ! Mais vraiment.

Réussir une campagne digitale, c’est arrêter le cours du temps de l’internaute, quel qu’il soit. C’est capturer son attention et la mettre en pause quelques instants. Et cela s’anticipe dès la phase de conception de la campagne, c’est même la chose plus importante à faire car il est tout à fait possible (et souhaitable) de prévoir la mécanique qui va conduire à de l’engagement de la part de l’audience.

D’abord, il faut commencer par écouter son audience et qualifier les attentes qu’elle formule lors de ses conversations en ligne. Servez vous des nombreuses solutions qui existent sur le marché (Talkwalker, Brandwatch, Visibrain…) et comprenez comment les gens parlent de votre sujet, quels mots ils emploient en langage commun, où ils en parlent le plus, qui sont ceux qui animent ces conversations, sur quoi débattent-ils et quelles sont les controverses les plus commentées ? Apprenez tout de votre audience et partez du principe qu’aucune campagne digitale ne saurait être imaginée sans prendre le temps d’écouter les flots conversationnels existants.

Une fois qu’on a compris ça, il faut se mettre au boulot et avoir présent à l’esprit que ce qui anime les réseaux, ce sont des émotions. Là aussi, il est totalement possible de l’anticiper à partir du moment où l’on a fait le petit travail d’écoute. Puisque l’on connaît les gens à qui l’on veut parler et que l’on a compris ce qui les animaient dans leurs discussions en ligne, il ne reste plus qu’à concevoir la mécanique émotionnelle qui va retenir leur attention et leur donner envie de participer. Et en général, cette mécanique correspond à quelque chose de personnel, voire d’intime (un sentiment, une découverte, une proposition de valeur, une promesse) qui résonne avec leur vécu et qu’ils peuvent facilement s’approprier. Car n’oubliez jamais que l’on ne partage que ce qui nous est cher. On ne partage pas l’info des autres, on partage quelque chose qui devient notre propre message.

Troisième chose essentielle à faire pour toucher du doigt la réussite, il faut que ce soit facile. Oubliez l’idée que les internautes vont devoir cliquer 3 fois puis renseigner leurs coordonnées, recevoir vos remerciements émus, avant de pouvoir partager l’infographie qui tue. Soi elle se partage en un clic, soit elle ne sera pas partagée. C’est un peu manichéen mais pas si loin de la vérité. Parce que le temps d’attention disponible est extrêmement réduit, parce que les gens n’ont pas que ça à faire, parce qu’ils peuvent être arrivés au bout de leur trajet pour aller au boulot, parce qu’ils sont en réunion et s’accordent quelques secondes de rêverie pour échapper au PowerPoint qu’on leur impose, parce que vous n’êtes pas non plus la chose qu’ils attendaient le plus, rendez la participation la plus facile possible.

Il y a beaucoup d’autres conseils que l’on pourrait vous donner mais je crois que ces trois là sont les plus fondamentaux. Car je peux vous l’affirmer, le fait de ne pas les suivre vous conduira à l’échec. A moins d’un énorme coup de chance…

A suivre…

Une réflexion sur “Comment réussir une campagne digitale ?

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