C’est quoi l’influence online ?

Dès que les réseaux sociaux se sont répandus dans nos sociétés, une nouvelle espèce d’homo-sapiens a fait son apparition : l’influenceur(euse). De l’extérieur, rien ne peut vraiment le ou la différencier du reste de ses congénères, si ce n’est un penchant à se prendre en photo dans tous les compartiments de sa vie, à montrer ses doigts de pieds au bord de la première piscine venue et à se mettre en scène pour donner son avis sur tout et n’importe quoi, une marque de cosmétiques, un film, un jeu vidéo, une voiture, un smartphone, une série Netflix, la recette du clafoutis de Tata Lucette, une expérience immersive (sic), un hôtel de luxe, une émission de télé-réalité, un débat politique… Certain(e)s, à force de persévérance, ont réussi à s’attirer les faveurs de milliers, voire de millions de followers sur tout ce que les réseaux comptent de sociaux, devenant par l’opération du Saint-Esprit-2.0 ce que l’on s’accorde à appeler des influenceurs(euses), icônes modernes de marques en quête d’amour.

Mais, au moment de leur remettre ce véritable bâton de maréchal de l’ère digitale, avons-nous pensé à nous poser la question de savoir ce que l’influence signifiait ?

Je me souviens d’une conférence où les organisateurs avaient invité un « influenceur » sur scène pour témoigner de son activité en ligne. Sur ce qui pourrait s’apparenter à un malentendu, le gars avait rassemblé du jour au lendemain plus de 100 000 followers sur Instagram après avoir publié une photo que les tauliers d’Instagram themselves avaient mis en avant. Résultat, Bingo, le type était passé de l’anonymat au Panthéon, invité pour témoigner sur les implications de son nouveau statut devant un parterre de communicants dont j’étais. Il tenta d’élaborer autour de la responsabilité confuse de poster des trucs que des milliers de gens attendaient fébrilement mais il ne put à aucun moment décrire de quoi son « influence » était faite.

Car, de nos jours, il est devenu relativement courant de confondre ou plutôt de mettre sur le même plan audience et influence, comme si le fait d’avoir de nombreux followers impliquait automatiquement une influence sur ces derniers. C’est non seulement faux mais cela ne rend absolument pas compte de la spécificité de la manière avec laquelle fonctionnent les réseaux en ligne.

Bien sûr que les Justin Bieber et Oprah Winfrey de ce monde ont la capacité avérée à lever des foules pour acheter tel produit recommandé mais derrière ces têtes de gondole qui tirent leur popularité de la télévision se cache une réalité bien plus complexe à analyser pour les professionnels du marketing et de la communication digitale.

Le fait de poster une photo likée par des milliers de personnes dont on sait rien est-il du domaine de l’influence ? La photo d’une jolie jeune femme langoureusement photographiée en maillot de bain échancré sur une place de l’Océan Indien, image parée d’un commentaire amoureux pour la destination en question ne va pas forcément nous conduire à réserver un billet d’avion, séance tenante. Le fait que telle note de blog ait été lue par des centaines et des centaines de visiteurs peut-il nous permettre d’affirmer que son auteur est influent ? La réponse n’est pas du tout évidente car l’influence dépend aussi de l’intention qui a conduit à partager tel contenu. 

Selon l’une des définitions du Larousse, l’influence se caractérise par « un pouvoir social et politique de quelqu’un, d’un groupe, qui leur permet d’agir sur le cours des événements, des décisions prises, etc. » Il y a ici deux éléments clés, la notion de pouvoir tout d’abord mais également la puissance « transformative. » Ainsi, pour juger de l’influence en ligne, nous devrions nous poser au moins ces deux questions : quel est le pouvoir intrinsèque de tel créateur de contenu, que représente-t-il, et qu’est-ce que le fait de prendre connaissance de ce contenu a changé au sein de l’audience ?

Beaucoup d’annonceurs oublient de se se poser ces questions, préférant s’en tenir aux chiffres d’audience. Ils frôleront l’orgasme lorsque leurs campagnes auront été citées par un type qui a des millions de followers, juste parce qu’il a des millions de followers. Un point c’est tout ! Et les solutions de veille et d’analyse leur emboîteront le pas en affichant des nombres « d’impressions » cumulées en centaines de millions. Tout ceci est évidemment inapproprié car parfaitement bancale car cela revient à analyser les réseaux sociaux comme on approche les médias traditionnels, en fonction principalement des chiffres d’audience et sur le nombre de paires d’yeux qui étaient devant leur écran à un moment donné.

Et c’est précisément pour cela qu’est en train d’émerger une nouvelle façon d’approcher le marketing digital reposant sur ce que l’on appelle « la micro-influence. » Finies les chasses aux followers, place à la granularité, la course à la pertinence. Ici, on ne cherche plus les stars qui affolent les compteurs mais des créateurs de contenu compétents, pointus, légitimes qui règnent sur une petite communauté de fidèles captivés par un nombre limité de sujets et qui s’en remettent à leurs recommandations avisées. Ici, on est face à un vrai pouvoir sur l’audience.

C’est cela la véritable influence en ligne.

2 réflexions sur “C’est quoi l’influence online ?

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