Retour sur une crise : Starbucks interdit aux femmes en Arabie Saoudite (2016)

Durant ce mois d’août, je vais partager avec vous des décryptages sur des crises réputationnelles que je trouve intéressantes. Premier épisode, retour sur une crise qui a frappé Starbucks en 2016.

Tout a commencé par un article paru le 2 février 2016 sur le site Internet du magazine américain Cosmopolitan reprenant une information du journal en ligne Emirates 24/7 News, article immédiatement relayé en France par Marie-Claire sous le titre sans équivoque : « Arabie Saoudite : Starbucks interdit l’entrée aux femmes. »

A l’origine de cette histoire, un simple tweet agacé posté depuis un compte relativement confidentiel proposant une photo d’une affichette scotchée sur la porte vitrée de l’entrée principale du Starbucks de Riyadh sur laquelle on pouvait lire : « S’il vous plait, aucune entrée pour les femmes seules. Merci d’envoyer votre chauffeur. »
Stupeur au sein des rédactions : le géant américain serait pris en flagrant délit de refuser l’entrée de ses établissements aux femmes en Arabie Saoudite, pliant ainsi aux injonctions d’un régime politique connu pour son indignité dans le sort qu’il réserve aux femmes.

Immédiatement contactés par les journalistes, les représentants de Starbucks se fendent d’une explication aussitôt publiée sur le site Internet de la marque :

« Les Starbucks d’Arabie Saoudite adhèrent aux coutumes locales en proposant des entrées séparées pour les familles ainsi que pour les personnes seules. Tous nos magasins proposent des commodités égales (service, menu, sièges) pour les hommes, les femmes et les familles. Nous travaillons aussi vite que possible, (…) afin de pouvoir à nouveau accueillir tous nos clients, conformément aux coutumes locales.»

Cette réponse évasive au parfum d’éléments de langage tente de prendre de la hauteur mais ne dit rien de spécifique sur l’affichette en question, comme s’il n’y avait pas de sujet. Car en fait, il n’y a pas de sujet, ou presque pas.

La réalité est la suivante. Le café Starbucks en question a été contraint de procéder à des aménagements après qu’une visite de routine de la police religieuse ait intimé l’ordre au propriétaire des lieux de reconstruire le mur séparant l’espace réservé aux femmes de celui réservé aux hommes, comme l’imposent les lois locales. Pour toute la durée des travaux, il fut donc impossible de proposer les entrées distinctes pour les hommes et les femmes. Par conséquent, les responsables de l’établissement ont décidé de condamner celle réservée aux femmes et ont apposé cette affichette pour prévenir leurs clientes.
Il ne s’agit donc pas d’une interdiction des femmes dans tous les Starbucks d’Arabie Saoudite mais de la condamnation temporaire d’un accès dans l’un des cafés pour cause de travaux imposés par les autorités et non par la marque. La différence est de taille et l’on pourrait même aller jusqu’à dire que la marque est également victime de cette décision.

Le problème est que peu de gens ont la curiosité de se plonger dans la lecture intégrale de l’article du magazine américain qui, dès sa première version, évoquait pourtant les travaux dans le corps du papier. La planète entière se focalise sur le titre trompeur qui renvoie à une discrimination généralisée sans appel et sans équivoque, les journalistes n’ayant pas pris soin d’utiliser une formule en titre qui aurait illustré le caractère temporaire et extrêmement localisé de l’interdiction.

On peut évidemment disserter longuement sur le bien-fondé des lois qui régissent ce pays du Moyen-Orient et du sort réservé aux femmes, il n’en demeure pas moins qu’il est totalement inexact de prétendre, comme l’affirme le titre des deux articles qui vont mettre le feu aux poudres que l’enseigne interdit l’accès aux femmes en Arabie Saoudite, alors même que les 78 autres Starbucks en activité dans le pays au moment où les faits se produisent accueillent les femmes et les hommes.

C’est sans doute pour ça d’ailleurs que les responsables de communication de la firme américaine n’ont pas déployé plus de zèle pour communiquer et démentir. Ils se sont sans doute dit que les journalistes ainsi que les internautes comprendraient rapidement la réalité de la situation. Après tout, on ne va pas organiser une conférence de presse pour se justifier de travaux de peinture dans l’un des innombrables café de l’enseigne !
Les choses ne vont pas se dérouler aussi simplement que ça.

En quelques jours à peine, la nouvelle d’une discrimination des femmes dans les Starbucks du royaume saoudien va se répandre dans le monde entier. Après tout, c’est tellement vraisemblable que c’est sûr, Starbucks a bien pactisé avec ces horribles castrateurs des droits des femmes et décidé d’interdire l’accès de ses cafés aux femmes dans tout le pays.

L’ONG française Osez le féminisme publie immédiatement un appel au Boycott en s’adressant à la marque « Cher Starbucks, Puisque les femmes n’ont pas accès à tes cafés en Arabie Saoudite, j’ai décidé d’arrêter de m’y rendre moi aussi. Le sexisme gâche la caféine.»

L’association Les Effrontées emboîte le pas et lance son propre appel au boycott en écrivant « Nous citoyennes et citoyens indignés, appelons les consommatrices et consommateurs de Starbucks Coffee à boycotter l’ensemble des cafés de l’enseigne tant qu’ils ne seront pas revenus sur leur décision et qu’ils n’auront pas présenté publiquement leurs excuses ! » Puis, ils descendent dans les rues de Paris devant les cafés de l’enseigne avec des banderoles et pancartes qui rapprochent la décision de Starbucks vis à vis des femmes avec le traitement réservé aux juifs par le régime nazi.

La machine à désinformation est lancée.

Toujours en France, des actions sont menées devant les enseignes de la marque par des groupes d’activistes qui associent l’exclusion des femmes en Arabie Saoudite à la traque des juifs par le régime nazi pendant la seconde guerre mondiale. Une pétition est créée sur le site Change.org qui appelle les consommateurs au boycott.

Une journaliste va néanmoins pousser un coup de gueule pour tenter de faire éclater la vérité. Il s’agit de Clarence Rodriguez, journaliste basée à Riyadh et correspondante de plusieurs publications françaises en Arabie Saoudite.

Le 9 février, elle choisit d’utiliser son compte Facebook pour publier le statut suivant :

« Trop c’est trop ! La tasse est pleine !!!
J’avoue que je suis écœurée par tant de mauvaise foi de la part de certains de mes confrères ou consœurs qui traitent le sujet « Starbucks » à Riyad comme une Info alors qu’il s’agit d’intox.
Ils n’ont même pas pris la peine de vérifier. Non ! Surtout pas ! A croire qu’ils ont opté pour la culture du buzz !
Tellement plus payant à l’antenne ou dans des journaux !!!
J’ai eu beau l’écrire, démentir sur mes comptes Twitter, Facebook, Linkedin expliquer les raisons de cette fausse info diffusée sur les réseaux sociaux, vérifier sur place, peine perdue !
J’ai refusé d’écrire pour les médias pour lesquels je collabore régulièrement, les rédacteurs en chef ont quant à eux, tenu compte de mes explications.
Le Monde.fr m’a appelé dès samedi pour vérifier. France Info aussi…
Europe1 qui a dû lire mes posts ce week-end, a évoqué lundi 8 février au matin, le sujet dans sa revue de presse.
Je pensais pourtant que le B.A.-BA du journalisme était de vérifier une info avant de la publier ou de la diffuser. Mais ça, c’était avant ! …
Aujourd’hui place à l’info spectaculaire et mensongère. C’est flagrant avec le traitement de ce sujet (Starbucks). A partir du moment où « tout le monde en parle, » on considère alors que c’est une info crédible ! Pfff !!! Eh, bien non pas forcément. Il convient d’être encore plus vigilant avec l’avènement de « l’info réseaux sociaux ».
Changement de ton, changement de temps !
Oui ! Je suis écœurée, oui ! Je suis en colère
Non ! Je n’abdiquerai pas devant une armée de mauvaise foi et tant pis, si je suis seule. Je tiens avant tout à préserver ma probité, ma conviction dans l’exercice de mon métier.»

Ce texte sera finalement cité par plusieurs publications, dont Paris Match qui en fera rapidement écho.

Le 10 février 2016, soit dix jours seulement après le tweet qui a mis le feu aux poudres, Starbucks publie un nouveau communiqué annonçant la fin des travaux : « Nous sommes heureux de partager le fait que la boutique est désormais accessible aux hommes seuls d’un côté mais également aux femmes et aux familles de l’autre côté. Starbucks a désormais 78 points de ventes en Arabie Saoudite qui offrent tous des accès séparés aux hommes et aux femmes, à l’exception d’une seule boutique exclusivement réservée aux femmes et aux familles.»

Aucun article ne sera rédigé sur le site de Marie-Claire qui se contentera de publier une modification sur l’article original en guise de rectification, comme si la précision sur la fin des travaux et donc la mise en perspective de l’affichette n’était pas une information en soi.

Du côté des réseaux sociaux, on peut encore constater que le compte Twitter duquel est parti l’information – @manarn8 – n’est plus actif. Il a vraisemblablement été créé dans le seul but de dénoncer l’attitude de Starbucks.

Nul ne sait si l’auteur était animé d’une saine et innocente colère ou par la volonté de nuire, au prix d’un traitement approximatif d’une info qui a mis le feu aux poudres.

DÉCYTPTAGE

La crise du Starbucks de Riyadh repose sur trois piliers : un élément matériel, un référentiel favorable et une puissance émotionnelle amplifiée par l’actualité générale.

L’élément matériel, c’est l’affichette. Elle existe, personne ne la conteste, elle est prise en photo et la colère de celle qui la publie est le déclencheur de la crise. L’image parle d’elle-même, il suffit de la lire pour être consterné et les médias du monde entier vont la reproduire pour justifier leurs prises de position.

Le référentiel favorable, c’est le contexte qui va apporter de la crédibilité et de la vigueur à la propagation de la nouvelle. En l’occurrence, il s’agit des lois en vigueur dans cette monarchie islamique qui réservent aux femmes un traitement condamné par la plupart des associations et organisations internationales à l’image de Human Rights Watch qui évoque une « discrimination systématique contre les femmes.»

Le troisième pilier est l’émotion suscitée dans les milieux féministes et au-delà sur l’urgence de se battre contre les discriminations faites aux femmes, dans un contexte de défiance de l’occident vis-à-vis du monde arabe et plus particulièrement des islamistes qui font parler d’eux chaque jour. Plus que jamais, les sociétés occidentales ont les yeux rivés vers le Moyen-Orient, effarés face aux exactions de l’Etat Islamique qui menacent notre civilisation. Le moindre événement en provenance de cette région du monde prend un écho considérable.

Mais il faut deux autres éléments pour que la crise se propage à cette vitesse et dans le monde entier : une réponse mal calibrée de l’entreprise incriminée et une fainéantise du public.

Autant les entreprises et les marques sont parfois préparées à affronter une réalité, un événement qui s’est effectivement produit et dont elles sont éventuellement responsables, autant elles sont désemparées lorsqu’on leur reproche quelque chose qu’elles jugent parfaitement inexact ou au moins inapproprié et injuste. Si Starbucks s’est mal défendu en l’espèce, c’est parce l’attaque portait sur de fausses accusations ou plutôt des accusations imprécises issues d’amalgames. Starbucks n’avait pas proscrit l’entrée des femmes dans tous ses cafés en Arabie Saoudite et le premier communiqué publié eut pour objectif de le rappeler. Il s’en est suivi une sorte de dialogue de sourds entre des activistes et des médias brandissant l’affichette et une direction de la communication jugeant qu’il n’y avait pas d’affaire.

Le deuxième élément favorable à la forte propagation est à rechercher dans la fainéantise du public qui s’est contenté de lire les titres des articles sans plonger dans le corps du texte. Car si les titres sont trompeurs et ont effectivement induit des milliers de gens en erreur lorsqu’ils affirmaient que Starbucks interdisait l’entrée de ses cafés en Arabie Saoudite, la plupart des articles faisaient néanmoins référence aux travaux pour la construction de ce fameux mur de séparation, et donc au caractère très provisoire de l’interdiction.

Si les personnes touchées par l’information principale s’étaient donné la peine de lire l’intégralité des tout premiers articles, la crise n’aurait certainement pas pris cette ampleur et nous serions restés dans la chronique malheureuse et localisée d’un café obligé par la police religieuse de revoir ses installations.

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