Maggi (Nestlé) en Inde : retour sur une crise à 277 millions $

Durant ce mois d’août, je vais partager avec vous des décryptages sur des crises réputationnelles que je trouve intéressantes. Troisième épisode, retour sur une crise qui a frappé Nestlé via sa marque Maggi en inde de 2014 à 2015.

Cette histoire est un peu particulière car nul ne sait en réalité si les faits au cœur de la polémique étaient réels ou imaginaires. On sait seulement que l’opinion publique a clairement choisi son camp, sans vraiment savoir donc, tout simplement parce qu’il ne pouvait en être autrement dans leur esprit lorsqu’une entreprise de la taille de Nestlé est impliquée.

Maggi est une marque du géant Nestlé qui est présente en Inde depuis près d’un demi-siècle sous la forme de sachets de nouilles déshydratées aromatisées aux épices locales, un met très peu cher et très populaire dans le pays. Pour Nestlé, cela représente un quart de son chiffre d’affaires en Inde, soit environ 400 millions de dollars et Maggi était il y a encore peu de temps citée parmi les marques inspirant le plus la confiance des consommateurs.

Tout commence en mars 2014. Un inspecteur de la sécurité des aliments de l’Uttar Pradesh, l’état le plus peuplé de l’Inde avec 200 millions d’habitants, prélève quatre paquets de Nouilles Maggi épicées au Masala dans un supermarché local de la ville de Barabanki puis les envoie dans un laboratoire pour être testés.

Les résultats qui lui parviennent quelques semaines plus tard le surprennent car le produit est positif au Glutamate de Sodium, une substance controversée qui n’est pas illégale en Inde mais qui requiert un étiquetage spécifique avec une mention d’avertissement pour le consommateur. Or, rien de tel ne figure sur le paquet de nouilles, ce qui constitue une infraction pouvant être sanctionnée d’une amende de 300 000 roupies (4 000 euros).

Mais les responsables de Nestlé informés de cette découverte s’empressent de nier formellement la présence de cette substance et font appel des résultats, demandant que de nouveaux tests soient effectués. En juin 2014, des exemplaires du produit sont alors envoyés à un autre laboratoire gouvernemental situé à Calcutta, distant celui-ci de près de 1000 kilomètres.

Pour des raisons mystérieuses, les résultats vont mettre plusieurs mois à arriver et ce n’est qu’en avril 2015 que les inspecteurs de l’Uttar Pradesh découvrent les conclusions du laboratoire avec stupeur : non seulement la présence de glutamate de sodium est confirmée mais les tests indiquent une présence de plomb 7 fois supérieure à la limite autorisée.

Ces résultats sont expédiés à Nestlé qui en prend connaissance le 1er mai. Pour les responsables de la qualité, c’est totalement impossible. C’est même à la limite de l’insulte que de prétendre que des produits fabriqués dans des conditions d’hygiène ultra strictes et avec des contrôles qualité permanents pourraient être impropres à la consommation. Des investigations sont rapidement diligentées en interne pour savoir s’il y a eu quelque part trace d’un incident industriel dans l’un des 5 sites de production. Rien n’est relevé et Nestlé va répondre le 5 mai aux inspecteurs de l’Uttar Pradesh qu’aucune anomalie n’est signalée et qu’il y a donc lieu de ne donner aucune suite à cette affaire.

Cet excès de confiance de la part de Nestlé va être prise pour une forme de condescendance et va être à l’origine de la crise.

Le 7 mai, soit deux jours après la réponse de l’entreprise, un premier papier apparaît dans la presse locale informant des risques sanitaires liés à ces sachets de nouilles et précisant que les autorités s’apprêtent à interdire la vente de ces produits. Des mentions sur les réseaux sociaux commencent à apparaître puis, en moins d’une semaine, l’information est partout, reprise par le Times of India.

Le 21 mai, Nestlé consent enfin à publier un communiqué précisant que l’entreprise n’a reçu aucun ordre de reprendre les sachets de nouilles déjà en vente et que le produit est parfaitement sain pour la consommation. Mais ce message arrive trop tard car la plupart des observateurs prennent le silence de Nestlé pour un aveu de culpabilité.

Le 25 mai, l’autorité nationale de sécurité alimentaire, FSSAI (Food Safety Authority and Standards of India) ordonne que des tests soient effectués par des laboratoires gouvernementaux dans chacun des 29 états du pays. La crise continue de se répandre.

Le 4 juin, Paul Bulcke, CEO monde de Nestlé se rend en Inde pour rencontrer les représentants de la FSSAI. Avec d’autres membres de la direction indienne, ils tentent de remettre en cause les protocoles de test et rappellent que les produits répondent à toutes les normes de qualité sanitaire. Devant la ferme opposition de ses interlocuteurs qui maintiennent la pertinence des résultats des laboratoires, Bulcke prend alors la décision de rappeler tous les produits des linéaires.  Après avoir perdu la bataille du régulateur et celle des médias, il espère ainsi gagner celle des consommateurs par une telle décision.

Sauf que la configuration de la distribution en Inde rend cette mission titanesque. Les produits sont distribués dans plus de 3 millions de points de vente, parfois très petits et très isolés sur le territoire. Mais le CEO maintient sa décision et une conférence de presse est programmée pour le lendemain midi afin d’en informer le grand public. Le message qui doit être adressé aux journalistes est le suivant : bien qu’étant parfaitement saines, Nestlé Inde décide de retirer les préparations de nouilles des étagères.

Le problème est que les autorités sanitaires vont prendre cette posture pour une provocation. Les responsables de la FSSAI vont tenter de contrer la conférence de presse en intimant l’ordre à Nestlé de fournir sous 15 jours les arguments pour ne pas révoquer purement et simplement l’autorisation de distribution de tous les produits Maggi en Inde. Les 200 journalistes présents à la conférence de presse ont vent de cette information pendant que le CEO de Nestlé prend la parole.

Le 5 juin, le gouvernement ordonne une interdiction temporaire de vente des sachets de nouilles Maggi, provoquant la fureur de Nestlé qui décide, le 11 juin, d’attaquer en procès la FSSAI pour contester la légalité de cette interdiction.

Le 13 août, après de nombreux rebondissements qui vont faire le bonheur de la presse, la Haute Cour de Bombay rend public son jugement : elle met fin à l’interdiction, disant que la FSSAI a agi de manière arbitraire. Elle autorise Nestlé à reprendre la commercialisation des produits après qu’une nouvelle série de tests soient effectués dans les 6 semaines sur 90 échantillons, par 3 laboratoires accrédités par la plus haute autorité compétente.

La distribution peut reprendre mais les dégâts ont été considérables.

D’après les estimations, Nestlé aurait perdu 277 millions de dollars de chiffre d’affaires sur les ventes de ces produits, auxquels il convient d’ajouter 70 millions de dollars pour l’un des plus coûteux rappels de produits de l’histoire, sans compter la dépréciation de la valeur de la marque en Inde, estimée par certains à 200 millions de dollars.

Nul ne sait si les échantillons de nouilles contenaient ou non ces quantités de plomb. Les laboratoires indiens le maintiennent et Nestlé continue de le contester. Et pourtant, il est avéré que leur matériel de test utilisé dans les laboratoires gouvernementaux sont obsolètes comparés à ceux que Nestlé utilise pour ses contrôles qualité. Mais cette mésaventure industrielle majeure montre que l’opinion publique indienne, connue pour son hostilité aux marques globales et dont Coca Cola et Walmart ont fait les frais dans le passé, a choisi son camp et condamné le géant de l’alimentaire.

Un homme, farouche adversaire des marques internationales, Baba Ramdev, un gourou devenu célèbre avec ses cours de Yoga à la télévision puis par le lancement d’une ligne de produits alimentaires ayurvédiques, a même été soupçonné sur Twitter et WhatsApp d’avoir été derrière le scandale qui a éclaboussé Nestlé, au moment même où il planifiait de lancer sa propre marque de nouilles déshydratées pour la fin de l’année 2015, axant sa communication sur la fabrication locale et l’absence de plomb. Au plus fort de la crise Nestlé, en juin 2015, il n’hésitait pas à déclarer : « Si le gouvernement est capable de mesures fortes, l’entreprise devrait être priée de faire ses valises et quitter le pays. Nous n’avons pas besoin d’une entreprise qui nous sert du poison. »

DÉCRYTPTAGE 

Bien que personne ne sache réellement ce qui s’est passé dans les tests effectués par le second laboratoire qui a conclu à la présence de plomb dans les échantillons, on peut raisonnablement faire confiance aux contrôles qualité effectués par Nestlé et penser que cette histoire ne repose pas sur des faits réels et avérés. Et c’est bien là que se situe l’extraordinaire complexité de la communication du géant suisse dans cette histoire.

Lorsqu’une organisation est confrontée à un événement qui s’est effectivement déroulé, que tout le monde en a été témoin sur Internet, il est aisé de le décrire, d’en analyser le déroulement, d’en tirer les leçons et de promettre que cela ne se produira plus jamais. Mais lorsqu’une organisation est mise en face d’une affirmation qu’elle sait impossible, il est alors très difficile d’y répondre par autre chose qu’une sorte de classement sans suite.

Et d’ailleurs, ce que certains observateurs ont pris pour de l’arrogance de la part de Nestlé vis à vis des régulateurs et des consommateurs indiens était en réalité un immense excès de confiance. Alors que la plupart des entreprises auraient d’abord présenté leurs excuses suite à la découverte de tels taux de plomb dans leurs produits, Nestlé a immédiatement affirmé, péremptoire, que c’était impossible et qu’il n’y avait donc aucun sujet à traiter.

La certitude absolue de ne pas mettre sur le marché de produits impropres à la consommation a éloigné l’entreprise de toute stratégie de communication empathique ou compatissante qu’il convient pourtant d’adopter en de telles circonstances lorsque les faits sont de cette nature. On le voit bien dans la chronologie des faits, il a fallu attendre que l’affaire prenne un tour politique au niveau national, que les autorités indiennes affichent publiquement leur sentiment d’avoir été méprisées pour que Nestlé consente enfin à développer une forme d’empathie, et même si l’entreprise n’était pas coupable des faits qui lui étaient reprochés.

La mésaventure de Nestlé est révélatrice de la difficulté à prendre au sérieux quelque chose considéré comme impossible. Alors que l’on pourrait espérer que de fausses insinuations puissent aisément se balayer d’un communiqué lapidaire, comme d’un revers de la main, ce type de crises montre le contraire.

Le seul fait que le public et une partie des influenceurs croient en l’improbable suffit parfois à le rendre parfaitement crédible.

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